Como a pandemia pode dar um propósito renovado à sua marca

Agora é a hora de sua empresa fornecer liderança real.

O que você faz quando está administrando seu negócio e o céu está caindo e a tinta vermelha floresce em tantas declarações de renda? À medida que o Covid-19 avança pelo mundo, é fácil para as marcas entrarem em pânico: congeladas no lugar ou perseguindo medidas frenéticas de 
autopreservação. 

Mas o que o mercado quer em tempos tão extraordinários? A resposta não é difícil de encontrar: funcionários, clientes e consumidores procuram líderes para... liderança: inspiração e coragem para guiá-los através da tempestade. E é uma tarefa difícil; um OLV com sinceros agradecimentos e hinos à unidade pode ser um começo, mas é preciso muito mais.

No Sapo Morango, acreditamos que a liderança mais eficaz vem por meio da ativação do propósito com o “pensamento do movimento”: ao conectar empresas com correntes importantes na cultura mais ampla, CEOs e CMOs podem desencadear um “movimento”, especialmente em tempos de crise, para mobilizar funcionários e consumidores .

Portanto, embora isso esteja longe de ser o melhor dos tempos, vale a pena perguntar para que esse momento é realmente melhor. Quando os negócios de sempre pararam, talvez seja o momento perfeito para perguntar: como poderia ser um negócio melhor? O que os negócios com propósito podem realizar? Uma coisa está mais clara do que nunca: essa nova realidade favorecerá aqueles com propósito. Conduzir uma marca do pânico ao propósito não será fácil, mas pode fornecer uma garantia valiosa para seu pessoal, inspiração para seus clientes e impulso para seus negócios. Abaixo, uma série de passos para orientação ao longo deste caminho. 

Primeiro passo: uma verdadeira pausa
Para setores sobrecarregados durante esta crise (por exemplo, assistência médica, conectividade ou lenços de banho), uma pausa de qualquer tipo está fora de questão. Mas para o resto de nós, este momento oferece uma rara chance de refletir sobre por que estamos no negócio para começar. Novas prioridades, urgentes e gritantes, nos cercam. Se nosso negócio sobreviver, ele vai prosperar novamente? Nossa marca ainda vai ressoar com nosso público? E como cuidaremos do nosso povo nesse meio tempo? 

Por mais urgentes que sejam essas preocupações, há uma oportunidade chave para a liderança da marca escondida em seu meio. Essa pausa prolongada pode criar espaço para fazer uma pergunta diferente, se permitirmos que ela venha à tona. Se você tem uma declaração de missão ou propósito de marca, talvez um que tenha definhado, ignorado, em decks de estratégia durante temporadas movimentadas anteriores, agora é a hora de tirar o pó e perguntar, como sua marca poderia agir nesse propósito com nova relevância nesses mudou os tempos?

Passo Dois: Conquiste a inércia do propósito
Uma rápida olhada na literatura mostra que o júri está de acordo com a importância do propósito para empresas e marcas. De fato, Larry Fink, da BlackRock, vem levando esse ponto de vista aos clientes de sua empresa há anos. E, em uma resposta decisiva aos céticos, o propósito tem sido fortemente correlacionado com o lucro. E, no entanto, nossa pesquisa nos diz que a maioria das marcas não está entregando claramente nessa frente. Apenas 27% dos consumidores norte-americanos podem nomear uma marca com propósito, de acordo com o novo Índice de Poder de Propósito, o primeiro estudo empírico de marcas de propósito. O que da? Há, sem dúvida, vários fatores contribuintes, mas o maior pode ser, simplesmente, o business-as-usual. Significado: A pura inércia torna difícil ativar o propósito onde ele não estava ativo antes.

Um líder que realmente entende isso é Truist, um dos maiores grupos financeiros do país, uma fusão que une SunTrust e BB&T. Estamos trabalhando duro com nossos parceiros para garantir que o propósito tenha um papel orientador na estreia da nova marca. Que essa estreia da marca Truist está se desenrolando em meio a uma pandemia global não estava no manual de ninguém, mas essas circunstâncias urgentes colocaram à prova o propósito da Truist de inspirar e construir vidas e comunidades melhores. Isso os levou aos holofotes Cuidados Truístas durante o lançamento da marca em plena crise. Aqui está um exemplo.

E aqui está a oportunidade incorporada nesta crise: com a disrupção generalizada, o propósito pode encontrar uma abertura. Imperativos urgentes para manter as comunidades seguras, saudáveis e produtivas agora exigem ir além do dever, em muitas frentes. Certamente algum elemento deste imperativo não está longe de seu propósito? Talvez nunca haja um momento melhor para ativar dessa maneira: pela primeira vez, as marcas podem corajosamente permitir que o propósito conduza as decisões de negócios. 

Terceiro Passo: Direcione o propósito para o futuro
Em diferentes épocas, a elevação do propósito pode ser vista como um retorno: um retorno aos fundamentos ou histórias de origem. Mas este momento exige uma abordagem voltada para o futuro. Para muitas marcas, o propósito pode brotar de suas raízes, mas agora deve iluminar o caminho a seguir nesse cenário alterado. 

Outra marca que entende isso bem é a Northwell Health, a maior prestadora de serviços de saúde de Nova York que trabalha com a StrawberryFrog. Ramon Soto, CMO da Northwell, emprega a marca para fazer parceria com os pacientes, em vez de simplesmente tratá-los, e para reformular a saúde e o bem-estar como projetos comunitários versus missões individuais. Embora esse propósito tenha sido concebido em tempos mais calmos e previsíveis, ele foi ativado como um movimento poderoso que galvaniza o papel de Northwell na pandemia. Ao mesmo tempo em que presta cuidados que salvam vidas no olho da tempestade Covid, a Northwell também firmou parceria com o Estado de Nova York para rascunhar um manual para unificar diferentes marcas de prestadores de serviços de saúde para implantação rápida de recursos e melhores práticas sempre que a próxima pandemia ocorrer em nossas costas. Os executivos de hospitais podem não estar acostumados a colaborar com rivais dessa maneira, mas a natureza coletiva dos cuidados de saúde nunca foi tão urgente quanto hoje, e a Northwell conseguiu liderar com propósito e uma determinação de aço quando conta. Pergunte a si mesmo: para onde seu propósito leva neste momento de necessidade e além?

Passo Quatro: Encontre o registro certo para sua redefinição de propósito
Para ativar com sucesso, vale a pena considerar onde está o melhor ajuste:

UMA: Reformular recursos é uma abordagem ousada e direta. A GM não conseguiu galvanizar sua equipe interna para vencer a Tesla, mas superou a maioria das outras empresas com velocidade no mercado de ventiladores. Absolut, Jameson e Woody Creek agora estão fazendo desinfetante para as mãos aos galões. A Apple está projetando e produzindo protetores faciais. Varejistas de roupas da Hanes à Prada estão redirecionando as linhas de produção para fabricar equipamentos de proteção, como aventais e máscaras. Nossos recursos favoritos pessoais são redefinidos: Fanatics, uma empresa da Pensilvânia que 
fabrica uniformes da Nike para a Major League Baseball, está transformando esse mesmo tecido em máscaras cirúrgicas que exibem as riscas distintivas dos Yankees e dos Phillies, entregando equipamentos com um superpoder oculto para equipes de saúde sob coação.

Se sua marca faz algo, poderia fazer algo relacionado, mas digno de crise? Se ela fornece serviços, eles podem ser reformulados com agilidade para atender às necessidades de crise? O objetivo é contribuir de maneira significativa no curto prazo, mas o benefício imprevisto pode ser que, uma vez que você abra a abertura para o que sua marca pode fazer, ela pode nunca mais voltar ao seu tamanho original.

B: Reestruturar as operações é um mandato imediato para muitas empresas cujos 
a equipe agora precisa realizar remotamente o que antes fazia pessoalmente. Talvez nenhum setor tenha experimentado isso de forma mais dramática do que a educação, onde milhões de alunos e professores em todo o mundo foram convidados a mudar de sala de aula na sexta-feira 
para o aprendizado on-line até segunda-feira. 

Isso não é apenas uma correção temporária para circunstâncias extraordinárias, em vez de uma verdadeira reformulação, você pode se perguntar? E para algumas escolas, esse pode ser o caso. Mas esta interrupção drástica de negócios como de costume levou outros a considerar os méritos relativos de 
aprendizagem síncrona versus assíncrona; de reuniões individuais versus exercícios de classe completa; de melhor acesso a salas de aula digitais para professores e alunos com deficiência; de colaborações que florescem online versus aquelas que requerem interações ao vivo; de formatos de ensino flexíveis para professores que equilibram vida familiar, bolsa de estudos e ensino.

Se sua marca passou por interrupções operacionais, vale a pena perguntar se alguma dessas adaptações possibilita uma melhor expressão do seu propósito. Alguns deles podem ser expandidos para desenvolver ainda mais esses benefícios imprevistos?

C: A reformulação dos relacionamentos é uma área poderosa a ser considerada, pois atinge as pessoas mais próximas à sua marca: funcionários, parceiros e clientes. O bilionário da tecnologia e CEO da Salesforce, Marc Benioff, pediu aos colegas CEOs que assumam uma promessa de “sem demissões” de 90 dias para sustentar os funcionários durante esta crise. Para aqueles que se juntam a ele nessa promessa, tratar os funcionários como essenciais quando as coisas ficam difíceis provavelmente transformará o relacionamento dessas empresas com seus funcionários nos próximos anos.

Na frente dos parceiros, a Wendy's se comprometeu a redistribuir $40 milhões em publicidade (originalmente destinada a lançar novos itens de café da manhã) para apoiar os franqueados - estendendo os prazos de pagamento dos royalties da marca, adiando os pagamentos básicos do aluguel e permitindo aos franqueados um ano adicional para concluir reformas necessárias na loja.

E para os clientes, as oportunidades são abundantes para reformular esses relacionamentos. Um estudo de caso revelador são as muitas empresas de notícias e mídia que se comprometeram a fornecer sua cobertura da pandemia gratuitamente ao público. Não é difícil imaginar como as políticas de paywall de negócios como sempre deram lugar a discussões sobre a ativação de propósitos neste momento extraordinário. Quem sabe quantos novos leitores desenvolverão uma conexão com essas marcas que durará mais que essa disrupção?

Em conclusão: transformar o pânico em propósito pode ser a oportunidade de liderança de marca mais importante hoje e provavelmente trará benefícios no futuro. Sempre que a poeira baixar sobre nossos problemas atuais, o melhor cenário para as marcas seria se juntar a um mundo que parou para se reorganizar e ativou seu propósito de avançar para agendas mais ousadas e ricas. Um brinde à coragem e criatividade para a jornada.


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Respostas

  1. Obrigado por nos lembrar que temos um propósito renovado de liderança: inspiração e coragem para guiar nossos consumidores, familiares e amigos através da tempestade! Postando no meu computador para ver diariamente! Obrigada!

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