Wie die Pandemie Ihrer Marke einen neuen Sinn geben kann
Jetzt ist es an der Zeit, dass Ihr Unternehmen echte Führung übernimmt.
Was tun Sie, wenn Sie Ihr Unternehmen leiten und der Himmel einstürzt und rote Tinte über so vielen Gewinn- und Verlustrechnungen blüht? Während sich Covid-19 über den Globus ausbreitet, können Marken leicht in Panik geraten: Sie bleiben stehen oder jagen hektisch Maßnahmen nach
Selbsterhaltung.
Doch was will der Markt in solch außergewöhnlichen Zeiten? Die Antwort ist nicht schwer zu finden: Mitarbeiter, Kunden und Verbraucher suchen gleichermaßen nach Führungskräften, die … Führung suchen: Inspiration und Mut, um sie durch den Sturm zu führen. Und es ist eine große Aufgabe; Ein OLV mit herzlichem Dank und Lob auf die Einheit mag ein Anfang sein, aber es ist noch viel mehr nötig.
Bei ErdbeerfroschWir glauben, dass die effektivste Führung durch die Aktivierung von Zielen mit „Movement Think“ erreicht wird: Durch die Verbindung von Unternehmen mit wichtigen Strömungen in der breiteren Kultur können CEOs und CMOs insbesondere in Krisenzeiten eine „Bewegung“ entfachen, um Mitarbeiter und Verbraucher zu mobilisieren .
Obwohl dies also alles andere als die beste Zeit ist, lohnt es sich zu fragen, wofür diese Zeit eigentlich die beste ist. Wenn der Alltag zum Stillstand gekommen ist, ist es vielleicht der perfekte Zeitpunkt, sich zu fragen: Wie könnte ein besserer Betrieb aussehen? Was könnte ein zweckorientiertes Geschäft bewirken? Eines ist klarer denn je: Diese neue Realität wird diejenigen begünstigen, die ein Ziel verfolgen. Es wird nicht einfach sein, eine Marke von der Panik zur Zielstrebigkeit zu führen, aber es kann seinen Mitarbeitern wertvolle Sicherheit geben, seinen Kunden Inspiration geben und seinem Unternehmen Auftrieb verleihen. Nachfolgend finden Sie eine Reihe von Schritten zur Orientierung auf diesem Weg.
Schritt eins: Eine echte Pause
Für Sektoren, die während dieser Krise auf Hochtouren laufen (z. B. Gesundheitswesen, Konnektivität oder Toilettenpapier), kommt eine Pause jeglicher Art nicht in Frage. Aber für den Rest von uns bietet dieser Moment eine seltene Gelegenheit, darüber nachzudenken, warum wir überhaupt im Geschäft sind. Neue Prioritäten, dringend und klar, umgeben uns. Wenn unser Unternehmen überlebt, wird es dann wieder florieren? Wird unsere Marke weiterhin bei unserem Publikum Anklang finden? Und wie werden wir uns in der Zwischenzeit um unsere Leute kümmern?
So dringend diese Bedenken auch sind, in ihrer Mitte verbirgt sich eine große Chance für die Markenführerschaft. Diese längere Pause kann Raum schaffen, um eine andere Frage zu stellen, wenn wir zulassen, dass sie auftaucht. Wenn Sie ein Leitbild oder einen Markenzweck haben, der vielleicht in den vergangenen Saisons unbeachtet in den Strategiedecks vernachlässigt wurde, ist es jetzt an der Zeit, ihn zu entstauben und sich zu fragen, wie Ihre Marke diesen Zweck mit neuer Relevanz umsetzen könnte Zeiten geändert?
Schritt zwei: Zielträgheit überwinden
Ein kurzer Blick in die Fachliteratur zeigt, dass sich die Jury hinsichtlich der Bedeutung des Purpose für Unternehmen und Marken einig ist. Tatsächlich bringt Larry Fink von BlackRock den Kunden seiner Firma diesen Punkt schon seit Jahren klar zum Ausdruck. Und um Skeptikern eine entscheidende Antwort zu geben, wurde der Zweck stark mit dem Gewinn korreliert. Und doch zeigen unsere Untersuchungen, dass die meisten Marken in dieser Hinsicht keine klaren Ergebnisse liefern. Laut dem neuen Purpose Power Index, der ersten empirischen Studie zu Zweckmarken, können nur 27 Prozent der US-Verbraucher eine zweckorientierte Marke nennen. Was gibt? Zweifellos gibt es mehrere Faktoren, die dazu beitragen, aber der größte dürfte, vereinfacht gesagt, das „Business-as-usual“ sein. Bedeutung: Die bloße Trägheit macht es schwierig, einen Zweck dort zu aktivieren, wo er vorher noch nicht aktiv war.
Eine Führungskraft, die das wirklich versteht, ist Truist, einer der größten Finanzkonzerne des Landes, ein Zusammenschluss von SunTrust und BB&T. Wir arbeiten hart mit unseren Partnern zusammen, um sicherzustellen, dass der Zweck beim Debüt der neuen Marke eine zentrale Rolle spielt. Dass sich dieses Markendebüt von Truist inmitten einer globalen Pandemie abspielt, stand niemandem im Plan, aber diese dringenden Umstände haben Truists Ziel, bessere Leben und Gemeinschaften zu inspirieren und aufzubauen, auf die Probe gestellt. Es hat sie ins Rampenlicht gerückt Truist Cares beim Start der Marke mitten in der Krise. Hier ist ein Beispiel.
Und hier liegt die Chance, die in dieser Krise steckt: Mit weitverbreiteten Störungen kann sich ein Sinn ergeben. Die dringende Notwendigkeit, Gemeinschaften sicher, gesund und produktiv zu halten, verlangt nun, an vielen Fronten über die Pflicht hinauszugehen. Sicherlich ist ein Element dieses Imperativs nicht weit von Ihrem Ziel entfernt? Es gibt vielleicht nie einen besseren Zeitpunkt, um auf diese Weise zu aktivieren: Ausnahmsweise können Marken mutig Geschäftsentscheidungen vom Zweck leiten lassen.
Schritt drei: Ziel in die Zukunft lenken
Zu anderen Zeiten könnte die Erhöhung des Ziels als eine Rückkehr angesehen werden: eine Rückkehr zu den Grundlagen oder Ursprungsgeschichten. Aber dieser Moment erfordert einen zukunftsorientierten Ansatz. Für viele Marken mag der Sinn aus ihren Wurzeln erwachsen, aber er sollte nun in dieser veränderten Landschaft den Weg nach vorne weisen.
Eine weitere Marke, die dies gut versteht, ist Northwell Health, New Yorks größter Gesundheitsdienstleister, der mit StrawberryFrog zusammenarbeitet. Ramon Soto, der CMO von Northwell, nutzt die Marke, um mit Patienten zusammenzuarbeiten, anstatt sie nur zu behandeln, und um Gesundheit und Wohlbefinden als Gemeinschaftsprojekte statt als individuelle Aufgaben zu definieren. Während dieser Zweck in ruhigeren, vorhersehbareren Zeiten erdacht wurde, wurde er als kraftvolle Bewegung ins Leben gerufen, die Northwells Rolle in der Pandemie verstärkt. Während Northwell angesichts des Covid-Sturms lebensrettende Hilfe leistet, ist er auch eine Partnerschaft mit dem Staat New York eingegangen Entwerfen Sie ein Playbook zur Vereinheitlichung unterschiedlicher Marken von Gesundheitsdienstleistern für den schnellen Einsatz von Ressourcen und Best Practices, wann immer die nächste Pandemie unsere Küsten heimsuchen sollte. Krankenhausleiter sind es vielleicht nicht gewohnt, auf diese Weise mit Konkurrenten zusammenzuarbeiten, aber der kollektive Charakter der Gesundheitsversorgung war noch nie so dringend wie heute, und Northwell war dazu in der Lage Führen Sie zielstrebig und mit eiserner Entschlossenheit, wenn es darauf ankommt. Fragen Sie sich: Wohin führt Ihr Ziel in diesem bedarfsgesteuerten Moment und darüber hinaus?
Schritt vier: Finden Sie das richtige Register für Ihren Zweck
Für eine erfolgreiche Aktivierung lohnt es sich zu überlegen, wo die beste Lösung liegt:
A: Die Neuausrichtung von Fähigkeiten ist ein mutiger und direkter Ansatz. GM konnte sein internes Team nicht dazu bringen, Tesla zu schlagen, aber es hat die meisten anderen Unternehmen mit der Geschwindigkeit bei der Markteinführung von Beatmungsgeräten übertroffen. Absolut, Jameson und Woody Creek stellen jetzt Händedesinfektionsmittel in Gallonen her. Apple entwickelt und produziert Gesichtsschutzschilde. Bekleidungshändler von Hanes bis Prada richten ihre Produktionslinien um, um Schutzausrüstung wie Kittel und Gesichtsmasken herzustellen. Unsere persönlichen Lieblingsfunktionen wurden zurückgesetzt: Fanatics, ein Unternehmen aus Pennsylvania
stellt Nike-Uniformen für die Major League Baseball her und verarbeitet denselben Stoff zu chirurgischen Masken mit den charakteristischen Nadelstreifen der Yankees und Phillies und liefert Ausrüstung mit versteckter Superkraft an Gesundheitsteams unter Druck.
Wenn Ihre Marke etwas herstellt, könnte sie dann etwas Ähnliches, aber Krisenwürdiges hervorbringen? Wenn es Dienstleistungen anbietet, könnten diese flexibel umgestaltet werden, um den Krisenbedürfnissen gerecht zu werden? Das Ziel besteht darin, kurzfristig einen sinnvollen Beitrag zu leisten. Der unerwartete Vorteil könnte jedoch sein, dass Ihre Marke, sobald Sie die Möglichkeiten geöffnet haben, möglicherweise nie wieder ihre ursprüngliche Größe erreicht.
B: Für viele Unternehmen ist die Neuausrichtung ihrer Geschäftstätigkeit eine unmittelbare Aufgabe
Die Mitarbeiter müssen jetzt aus der Ferne erledigen, was sie zuvor persönlich getan haben. Vielleicht hat kein Sektor dies dramatischer erlebt als das Bildungswesen, wo Millionen von Schülern und Lehrern auf der ganzen Welt am Freitag aufgefordert wurden, ihre Klassenzimmer zu verlassen
bis Montag zum Online-Lernen.
Ist dies nicht nur eine vorübergehende Lösung für außergewöhnliche Umstände und keine echte Neuausrichtung, fragen Sie sich vielleicht? Und für einige Schulen mag das durchaus der Fall sein. Aber diese drastische Unterbrechung des „Business-as-usual“ hat andere dazu veranlasst, über die relativen Vorzüge von „Business-as-usual“ nachzudenken
synchrones versus asynchrones Lernen; von Einzelgesprächen im Vergleich zu Übungen mit der gesamten Klasse; eines verbesserten Zugangs zu digitalen Klassenzimmern für behinderte Lehrkräfte und Schüler; von Kooperationen, die online gedeihen, im Vergleich zu solchen, die Live-Interaktionen erfordern; flexibler Lehrformate für Professoren, die Familie, Wissenschaft und Lehre unter einen Hut bringen.
Wenn es bei Ihrer Marke zu Betriebsstörungen gekommen ist, lohnt es sich zu fragen, ob eine dieser Anpassungen eine bessere Darstellung Ihres Ziels ermöglicht. Könnten einige davon sogar erweitert werden, um solche ungeahnten Vorteile noch weiter zu entwickeln?
C: Die Neuausrichtung von Beziehungen ist ein wichtiges Thema, das es zu berücksichtigen gilt, da es diejenigen berührt, die Ihrer Marke am nächsten stehen: Mitarbeiter, Partner und Kunden. Der Tech-Milliardär und Salesforce-CEO Marc Benioff hat seine CEOs dazu aufgerufen, sich 90 Tage lang zu verpflichten, „keine Entlassungen“ zu machen, um die Mitarbeiter durch diese Krise zu unterstützen. Für diejenigen, die sich ihm in diesem Versprechen anschließen, wird die Behandlung der Mitarbeiter als unverzichtbar, wenn es schwierig wird, wahrscheinlich die Beziehung dieser Unternehmen zu ihren Mitarbeitern für die kommenden Jahre verändern.
Seitens der Partner hat sich Wendy's dazu verpflichtet, $40 Millionen in Werbung umzuschichten (ursprünglich für die Einführung neuer Frühstücksartikel gedacht), um stattdessen Franchisenehmer zu unterstützen – indem es die Zahlungsbedingungen für Markenlizenzgebühren verlängert, die Grundmiete aufschiebt und den Franchisenehmern ein zusätzliches Jahr für die Fertigstellung einräumt erforderliche Ladenrenovierungen.
Und für Kunden gibt es zahlreiche Möglichkeiten, diese Beziehungen neu zu gestalten. Ein aufschlussreiches Fallbeispiel sind die vielen Nachrichten- und Medienunternehmen, die sich verpflichtet haben, ihre Berichterstattung über die Pandemie der Öffentlichkeit kostenlos zur Verfügung zu stellen. Es ist nicht schwer, sich vorzustellen, wie die „Business-as-usual“-Paywall-Richtlinien in diesem außergewöhnlichen Moment zu Diskussionen über die Aktivierung von Sinn und Zweck führten. Wer weiß, wie viele neue Leser eine Verbindung zu diesen Marken aufbauen werden, die diese Störung überdauert?
Zusammenfassend lässt sich sagen: Panik in einen Sinn umzuwandeln, ist heute möglicherweise die wichtigste Chance zur Markenführung und wird wahrscheinlich auch in Zukunft Vorteile bringen. Sobald sich der Staub über unsere aktuellen Probleme lichtet, wäre es das beste Szenario für Marken, sich wieder einer Welt anzuschließen, die eine Pause eingelegt hat, um sich neu zu gründen, und ihren Zweck aktiviert hat, mutigere und umfassendere Ziele voranzutreiben. Auf Mut und Kreativität für die Reise.
© Inc. 2020
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Vielen Dank, dass Sie uns daran erinnern, dass wir einen erneuerten Führungszweck haben: Inspiration und Mut, um unsere Verbraucher, Familienangehörigen und Freunde durch den Sturm zu führen! Veröffentliche es auf meinem Computer, um es täglich zu sehen! Danke schön!