Comment la pandémie peut donner un nouvel objectif à votre marque
Il est désormais temps pour votre entreprise de faire preuve d’un véritable leadership.
Que faites-vous lorsque vous dirigez votre entreprise et que le ciel vous tombe sur la tête et que l'encre rouge fleurit sur tant de comptes de résultat ? Alors que le Covid-19 se propage à travers le monde, il est facile pour les marques de sombrer dans la panique : figées sur place ou poursuivant des mesures frénétiques de
l'auto-préservation.
Mais que veut le marché dans une période aussi extraordinaire ? La réponse n'est pas difficile à trouver : les employés, les clients et les consommateurs se tournent vers les dirigeants pour… leur leadership : l'inspiration et le courage pour les guider à travers la tempête. Et c'est un défi de taille ; un OLV avec des remerciements sincères et des hymnes à l’unité est peut-être un début, mais il reste encore beaucoup à faire.
À FraiseGrenouille, nous pensons que le leadership le plus efficace passe par l'activation d'un objectif avec la « pensée du mouvement » : en connectant les entreprises avec des courants importants dans la culture plus large, les PDG et les directeurs marketing peuvent déclencher un « mouvement », en particulier en temps de crise, pour mobiliser les employés et les consommateurs. .
Ainsi, même si c’est loin d’être le meilleur moment, il vaut la peine de se demander à quoi sert réellement ce moment. Lorsque le statu quo s’est arrêté, c’est peut-être le moment idéal pour se demander : à quoi pourrait ressembler une meilleure entreprise ? Que pourrait accomplir une entreprise ayant un but précis ? Une chose est plus claire que jamais : cette nouvelle réalité favorisera ceux qui ont un but. Faire passer une marque de la panique à un objectif ne sera pas facile, mais cela peut rassurer ses collaborateurs, inspirer ses clients et donner un élan à son activité. Ci-dessous, une série d’étapes pour vous guider sur ce chemin.
Première étape : une véritable pause
Pour les secteurs en surmenage pendant cette crise (par exemple, les soins de santé, la connectivité ou le papier hygiénique), une pause de quelque nature que ce soit est hors de question. Mais pour le reste d’entre nous, ce moment offre une rare occasion de réfléchir aux raisons pour lesquelles nous sommes en affaires. De nouvelles priorités, urgentes et difficiles, nous entourent. Si notre entreprise survit, va-t-elle prospérer à nouveau ? Notre marque trouvera-t-elle encore un écho auprès de notre public ? Et comment allons-nous prendre soin de notre peuple en attendant ?
Aussi urgentes que soient ces préoccupations, il existe parmi elles une opportunité clé pour le leadership de la marque. Cette pause prolongée peut créer un espace pour poser une question différente, si nous la laissons faire surface. Si vous avez un énoncé de mission ou un objectif de marque, peut-être qui a traîné, sans être pris en compte, dans les documents stratégiques au cours des saisons chargées précédentes, il est maintenant temps de le dépoussiérer et de vous demander comment votre marque pourrait agir dans ce sens avec une nouvelle pertinence dans ces contextes. changé d'heure ?
Deuxième étape : vaincre l'inertie du but
Un rapide coup d’œil à la littérature montre que le jury est convaincu de l’importance de la raison d’être pour les entreprises et les marques. En effet, Larry Fink de BlackRock insiste sur ce point auprès des clients de son cabinet depuis des années maintenant. Et, réponse décisive aux sceptiques, l’objectif est fortement corrélé au profit. Et pourtant, nos recherches nous indiquent que la plupart des marques ne sont pas clairement à la hauteur sur ce front. Selon le nouveau Purpose Power Index, la première étude empirique sur les marques ciblées, seuls 27 % des consommateurs américains peuvent nommer une marque axée sur un objectif précis. Ce qui donne? Il y a sans aucun doute plusieurs facteurs qui y contribuent, mais le plus important pourrait être, tout simplement, le statu quo. Signification : La pure inertie rend difficile l'activation d'un objectif là où il n'a jamais été actif auparavant.
Un leader qui comprend vraiment cela est Truist, l’un des plus grands groupes financiers du pays, issu d’une fusion réunissant SunTrust et BB&T. Nous travaillons dur avec nos partenaires pour garantir que l'objectif joue un rôle directeur dans les débuts de la nouvelle marque. Que les débuts de la marque Truist se déroulent au milieu d'une pandémie mondiale n'était dans le manuel de personne, mais ces circonstances urgentes ont mis à l'épreuve l'objectif de Truist d'inspirer et de construire des vies et des communautés meilleures. Cela les a amenés à mettre en lumière Les vrais soucis lors du lancement de la marque en pleine crise. Voici un exemple.
Et c’est là que réside l’opportunité inhérente à cette crise : avec des perturbations généralisées, le but peut trouver une ouverture. Les impératifs urgents visant à maintenir la sécurité, la santé et la productivité des communautés exigent désormais d’aller au-delà de l’appel du devoir, sur de nombreux fronts. Certains éléments de cet impératif ne sont sûrement pas très éloignés de votre objectif ? Il n’y aura peut-être jamais de meilleur moment pour s’activer de cette manière : pour une fois, les marques peuvent hardiment laisser l’objectif guider leurs décisions commerciales.
Troisième étape : Orienter l'objectif vers l'avenir
À différentes époques, l’élévation du but peut être considérée comme un retour : un retour aux fondamentaux ou aux histoires d’origine. Mais ce moment appelle une approche tournée vers l’avenir. Pour de nombreuses marques, la raison d’être peut jaillir de leurs racines, mais elle devrait désormais éclairer la voie à suivre dans ce paysage modifié.
Une autre marque qui l'a bien compris est Northwell Health, le plus grand fournisseur de soins de santé de New York qui travaille avec StrawberryFrog. Ramon Soto, directeur marketing de Northwell, utilise la marque pour collaborer avec les patients plutôt que de simplement les traiter, et pour recadrer la santé et le bien-être comme des projets communautaires plutôt que des quêtes individuelles. Bien que cet objectif ait été conçu à une époque plus calme et plus prévisible, il a été activé comme un puissant mouvement galvanisant le rôle de Northwell dans la pandémie. Tout en fournissant des soins vitaux dans l’œil de la tempête Covid, Northwell a également décidé de s’associer à l’État de New York pour rédiger un manuel pour unifier les marques disparates de prestataires de soins de santé pour un déploiement rapide des ressources et des meilleures pratiques chaque fois que la prochaine pandémie devrait arriver sur nos côtes. Les directeurs d'hôpitaux ne sont peut-être pas habitués à collaborer de cette manière avec leurs rivaux, mais la nature collective des soins de santé n'a jamais été aussi urgente qu'aujourd'hui, et Northwell a pu diriger avec détermination et une détermination inébranlable quand cela compte. Demandez-vous : où mène votre objectif dans ce moment axé sur les besoins, et au-delà ?
Quatrième étape : Trouvez le bon registre pour réinitialiser votre objectif
Pour une activation réussie, il convient de déterminer où se situe la meilleure solution :
UN: Le recadrage des capacités est une approche audacieuse et directe. GM n’a pas réussi à galvaniser son équipe interne pour battre Tesla, mais il a surpassé la plupart des autres entreprises en termes de rapidité de commercialisation des ventilateurs. Absolut, Jameson et Woody Creek fabriquent désormais du désinfectant pour les mains au gallon. Apple conçoit et produit des écrans faciaux. Les détaillants de vêtements, de Hanes à Prada, réorientent leurs lignes de production pour fabriquer des équipements de protection comme des blouses et des masques. Nos capacités préférées sont réinitialisées : Fanatics, une société de Pennsylvanie qui
fabrique des uniformes Nike pour la Major League Baseball et transforme ce même tissu en masques chirurgicaux arborant les fines rayures distinctives des Yankees et des Phillies, fournissant ainsi des équipements dotés d'un super pouvoir caché aux équipes de soins de santé sous la contrainte.
Si votre marque crée quelque chose, pourrait-elle créer quelque chose de connexe mais digne d'une crise ? S’il fournit des services, ceux-ci pourraient-ils être recadrés avec agilité pour répondre aux besoins de crise ? L’objectif est de contribuer de manière significative à court terme, mais l’avantage imprévu pourrait être qu’une fois que vous aurez ouvert la porte à ce que votre marque peut faire, elle ne retrouvera peut-être jamais sa taille d’origine.
B : Le recadrage des opérations est un mandat immédiat pour de nombreuses entreprises dont
le personnel doit désormais accomplir à distance ce qu'il faisait auparavant en personne. Peut-être qu'aucun secteur n'a connu cela de manière plus dramatique que celui de l'éducation, où des millions d'élèves et d'enseignants du monde entier ont été invités à quitter les salles de classe vendredi.
à l'apprentissage en ligne d'ici lundi.
N’est-ce pas simplement une solution temporaire à des circonstances extraordinaires, plutôt qu’un véritable recadrage, vous demandez-vous peut-être ? Et pour certaines écoles, cela pourrait bien être le cas. Mais cette interruption drastique du statu quo a conduit d’autres à considérer les mérites relatifs de
apprentissage synchrone ou asynchrone ; des réunions individuelles par rapport aux exercices en classe complète ; d'un meilleur accès aux salles de classe numériques pour les instructeurs et les étudiants handicapés ; des collaborations qui prospèrent en ligne par rapport à celles qui nécessitent des interactions en direct ; de formats d'enseignement flexibles pour les professeurs conciliant vie de famille, bourses d'études et enseignement.
Si votre marque a subi des perturbations opérationnelles, il convient de se demander si l'une de ces adaptations permet une meilleure expression de votre objectif. Certains d’entre eux pourraient-ils même être étendus pour développer davantage ces avantages imprévus ?
C : Recadrer les relations est un domaine important à considérer, car il touche les personnes les plus proches de votre marque : les employés, les partenaires et les clients. Le milliardaire de la technologie et PDG de Salesforce, Marc Benioff, a appelé ses collègues PDG à s'engager à « ne pas procéder à des licenciements » pendant 90 jours afin de soutenir les employés pendant cette crise. Pour ceux qui se joignent à lui dans cet engagement, traiter les employés comme un élément essentiel lorsque les choses se compliquent est susceptible de transformer la relation que les entreprises entretiennent avec leur personnel pour les années à venir.
Du côté des partenaires, Wendy's s'est engagée à redéployer $40 millions en publicité (initialement destinée à lancer de nouveaux produits pour le petit-déjeuner) pour soutenir les franchisés - en prolongeant les conditions de paiement des redevances de marque, en reportant les paiements de loyer de base et en accordant aux franchisés une année supplémentaire pour terminer leur projet. rénovations nécessaires du magasin.
Et pour les clients, les opportunités abondent pour recadrer ces relations. Une étude de cas révélatrice est celle des nombreuses sociétés d’information et de médias qui se sont engagées à fournir gratuitement au public leur couverture de la pandémie. Il n’est pas difficile d’imaginer comment les politiques de paywall habituelles ont cédé la place à des discussions sur l’activation d’un objectif en ce moment extraordinaire. Qui sait combien de nouveaux lecteurs développeront un lien avec ces marques qui survivra à cette perturbation ?
En conclusion : transformer la panique en objectif pourrait être l'opportunité de leadership de marque la plus importante aujourd'hui et apportera probablement des avantages dans le futur. Chaque fois que la poussière se dissipera sur nos malheurs actuels, le meilleur scénario pour les marques serait de rejoindre un monde qui a fait une pause pour se reconstruire et a activé son objectif pour poursuivre des programmes plus audacieux et plus riches. Place au courage et à la créativité pour le voyage.
© Inc. 2020
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Merci de nous rappeler que nous avons un objectif renouvelé de leadership : l'inspiration et le courage pour guider nos consommateurs, notre famille et nos amis à travers la tempête ! Je le publie sur mon ordinateur pour le voir quotidiennement ! Merci!